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Digital Marketing 동양에서 핫한 라이브 커머스가 서양에서도 먹힐 수 있을까?
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중국의 라이브 커머스 붐이 전자상거래를 어떻게 형성하고 누가 주도할 것인가?

 

2000년대 초반 중국에서는 전자상거래 거래가 1%도 채 되지 않았다. 그러나 2017년까지의 전자상거래는 40% 이상이었다. 이는 프랑스, 독일, 일본, 영국, 미국을 합친 것보다 많은 통계치이다.

기술 전문 기업인 바이두, 알리바바, 텐센트는 중국이 전자상거래의 대표적 국가로 부상할 수 있도록 많은 기여를 했다. 또 다른 숨은 기여 요소도 있다. 그것은 쇼핑이 스트리밍과 만나는 곳인 라이브 커머스이다.

서양에서 라이브 스트리밍은 주로 게임, 엔터테인먼트, 소셜 미디어에 사용된다. 유튜브 라이브로 뉴스 생중계를 시청할 수 있고, 피트니스 팬들은 인스타그램 라이브로 운동 영상을 실시간으로 확인할 수 있으며, 뷰티 블로거들은 페이스북 라이브에서 스킨케어 튜토리얼을 스트리밍하면서 팔로워들의 질문에 답할 수 있다.

라이브 스트리밍 플랫폼인 트위치(Twitch)는 모르는 사람들이 비디오 게임을 하는 것을 시청하면서 시간을 보내는 것을 일상화 시키기도 했다.

2016년 메이블린(Maybelline)은 자사의 새로운 립스틱 라인을 홍보하기 위해 라이브 스트리밍 캠페인을 시작했다. 이 캠페인은 9개의 인기 라이브 스트리밍 플랫폼을 통해서 500만 명이 넘는 사람들에게 방송되었다. 메이블린은 2시간 만에 1만 개 이상(210만 달러)의 립스틱을 판매했다.

900개가 넘는 라이브 스트리밍 사이트가 있는 중국에서도 강력한 판매 채널 수단이다.

2019년 광군제(光棍节;11 11, 솔로의 날)에 맞춰 알리바바의 소매 사이트 티몰(Tmall) 50%가 넘는 상인들이 거의 200억 위안( 29억 달러)의 매출에 맞춰 라이브 스트리밍을 진행했다.

라이브 커머스는 디지털 시대의 QVC 쇼핑 채널처럼 브랜드가 소비자와 상호작용하여 새로운 제품에 대한 화제를 만들 수도 있다. '제가 오늘 메이크업한 섀도우가 보이시나요?' 라고 라이브 스트리밍하는 진행자가 물어볼 수도 있다. '오늘만 40% 할인입니다. 링크를 클릭하기만 하면 됩니다.'

2016년 메이블린은 새로운 립스틱 라인을 홍보하기 위해 라이브 스트리밍 캠페인을 시작했다. 미디어 인텔리전스 및 데이터 기술 회사인 인센티아(Insentia)에 따르면, 이 캠페인은 중국 여배우 안제라 베이비 (Angela baby)와 뷰티 인플루언서가 대표적 모델로 진행됐다. 9개의 인기 라이브 스트리밍 플랫폼을 통해 500만 명이 넘는 사람들에게 방송되었다. 메이블린은 2시간 만에 1만 개 이상(210만 달러)의 립스틱을 판매했다.

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유명인사나 인플루언서가 되는 것이 라이브 스트리밍 호스트가 되기 위한 필수 조건은 아니지만, 브랜드의 대표 홍보 모델로서 호스트들은 판매 실적에 대한 압박을 받고 있다. 그리고 이들을 육성하는 엔터테인먼트(기업)도 생겨났다. 멀티미디어 네트워크인 히판(Hifan)은 그러한 기업 중 하나로서 차세대 라이브 스트리밍 유명 인사 또는 KOLS(Key Opinion Leaders)를 육성한다. 사우스차이나모닝포스트(SCMP)가 지난해 보도한 바와 같이 '고객들은 개성 있는 호스트들에게 더 신뢰하는 경향이 있다.'고 말했다.

중국의 라이브 커머스 붐은 많은 글로벌 전자상거래 기업들에게 영향을 주었다. 싱가포르 전자상거래 플랫폼 쇼피(Shopee) 2019 3월 자체 라이브 스트리밍 서비스인 쇼피 라이브(Shopee Live)를 시작했다. 라이브 스트리밍과 라이브 커머스를 통해 브랜드와 마이크로 인플루언서를 고객들과 연결하겠다고 약속했다. 아마존 사용자가 제품 데모를 스트리밍할 수 있는 아마존 라이브(Amazon Live)를 발표한 직후였다.

2018 Preventive covered Shopshops(중국어와 영어에 능통한 호스트들을 보유하고, 상점에서 라이브스트리밍을 하는 기업)150개 이상의 브랜드와 소매업체들과 제휴를 맺고 아시아와 북미 전역에서 행사를 주최했다.

몬키(Monki)는 서양의 fast-fashion 소매상으로서 라이브 커머스에 진출한 사례는 유럽과 북미의 다른 패션 소매상들에게 흥미로운 선례를 남겼다.

한편 스웨덴의 라이브 커머스 스타트업 밤비저(Bambuser)는 최근 H&M 소유의 패션 유통업체 몬키(Monki)와 제휴했다. 지난달 보도된 바에 따르면, '몬키'는 서양의 fast-fashion 소매업자로서 라이브 커머스에 진출한 사례는 유럽과 북미의 다른 패션 소매상들에게 흥미로운 선례를 남겼다고 한다. 몬키의 기존 전자상거래 웹사이트 내에서 진행된 라이브 스트리밍은 그동안 중국 소비자에게만 집중되던 서양 브랜드들의 기존 라이브 커머스 노력과는 차별화되면서 아시아는 물론 유럽에서도 볼 수 있었다.

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만약 서양 브랜드들이 차세대 디지털 네이티브 온라인 쇼핑객들을 만족시키기 위해 라이브 커머스를 사용하기를 원한다면(중국에서 China Tech Insights의 보고서에 따르면, 라이브 스트리밍 사용자의 83.1% 30세 미만) 라이브 커머스가 무엇인지, 즉 엔터테인의 한 형태인 라이브 커머스를 인식해야 한다. 또한 호스트와 일관된 정기적인 컨텐츠에 투자해야 한다. 알리바바(Alibaba)의 전자상거래 플랫폼 타오바오(Taobao)4000명의 호스트를 보유하고 있으며, 매일 15만 시간의 컨텐츠를 제작하여 라이브 스트리밍을 한다.

라이브 커머스를 중국과 같은 방식으로 진행했는데, 같은 규모로 활성화 되지 않는 원인 요소(인구통계학적, 경제적, 문화적)는 여전히 존재한다. 예를 들어, 전자상거래는 미국 전체 소매 판매의 10%를 조금 넘고, 중국에서는 37%에 육박한다.

라이브 커머스는 계속 중요한 채널이 될 것이다. 에이전시와 마케터들은 어떻게 엔터테인 요소를 가지면서 판매할 수 있는지에 대해 집중할 필요가 있다.

 

 

 

(본 포스팅은 라이브 커머스 중국 시장에 대한 PHOEBE O'CONNELL의 포스팅을 DMK에서 번역한 것입니다.)

출처 : https://www.contagious.com/news-and-views/Live-commerce-where-shopping-meets-entertainment

written by PHOEBE O'CONNELL

 


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