쿠폰 등록

쿠폰번호

Books
마케터의 책상에는 책이 있어야 해요!!

B2B 마케팅의 5가지 원칙
  • 페이스북으로 공유
  • 트위터로  공유

페이지 정보

본문

18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586335257_7979.png
 


여러분이 만약 B2B 마케팅에 관심이 많다면 첨부의 리포트를 한번 읽어 보세요. 


링크드인의 B2B 연구소 Yann Schwarz 팀이 발간한 리포트입니다. 


영문으로 되어 있고, 시간도 없을 듯 하여, 간략하게 요약 해 봤습니다. 



B2B 마케팅!!


B2B 기업이 시장에 50%도 더 될 텐데, B2B 마케팅은 그 방법론이 세상에 노출되어 있지 않습니다, 


B2B 기업은 도대체 마케팅이 필요나 한 것일까요? B2B 기업의 마케팅은 잘 보이지도 않습니다. 


그럼에도 불구하고 왠만한 B2B 기업에는 분명 마케터들이 열심히 일을 하죠. 



화려함을 뽐내지 못하는 이유가 여럿있습니다. B2B기업은 그 방식이 B2C와 다르기 때문입니다. 


B2C 분야 즉 소비자 대상 마케팅은 미디어와 유통에 의존도가 매우 높습니다. 새로운 라면은 광고가 히트를  

친다면, 라면 정도는 수퍼에서 쉽게 살 수 있습니다. 


하지만, B2B는 미디어와 유통에 의존할 수도 없고, 감성에 호소 하기도 힘들며, 구매 사이클이 매우 길어서, 즉각적으로 

수요를 일으키기가 매우 힘든 구조입니다. 


본 리포트는 B2B 마케팅을 함에 있어서 다소 학구적이긴 하지만, 5가지 원칙을 말합니다. B2C와도 중복적인 것도 많군요. 


1. Invest in share of voice ( 고객의 목소리 점유율을 차지하는 데 투자하라) 


쉽게 말해서 고객의 추천을 얻어라는 뜻입니다. 고객이 옹호하고 소개할 수 있는 노력을 하라라는 

뜻이기도 합니다.


B2B 셀링이야 말로 제대로 영업이다라는 말이 있는 데, 구매 사이클이 길고, 구매에 이르는 의사 결정이

복잡하기 때문에, 고객의 신뢰를 얻는 것이 매우 중요합니다. 


힘든 과정을 거쳐서 고객을 얻었을 때, 쉽게 제품을 바꾸지 않는 특성도 갖고 있습니다.


영업만으로 셀링을 할 수 있지 않을까? 그렇다고 이 논리는 전혀 맞지가 않습니다. 고객에게 제품의 

가치를 인지시키는 노력과 브랜드 가치를 높이는 일은 마케팅이 해야 할 일이죠. 


먼저 이 리포트에서는 왜 광고가 광고를 하지 않는 것 보다 유리한가를 성장을 위한 Bass Diffusion 모델로 

설명합니다. 


쉽게 말해 세일즈가 초기에 광고의 힘을 받아서 높은 세일즈를 일으키고, 계속 유지를 하는 데, 광고가 

역할을 할 수 밖엔 없다는 논리입니다. ( 잘 된 광고 일 경우에 그럴것 같긴 한데) 


18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586336997_9973.png
 


그리고 ESOV에 대해서 설명합니다. ESOV는 Extra Share of Voice의 약자로, SOM 즉 Share of Market

보다 왜 중요한 지 설명합니다. 


무슨 말이냐.... 고객의 목소리를 점령하는 것이 시장 점유율보다 더 중요하다라고 말하는 거죠. 

아래 표가 그것을 설명한 것인데, 이건 B2C도 비슷하다라는 의미입니다. 


B2C보다 조금 더 높군요. 수치는... 논란이 있겠지만, 그만큼 고객의 마음을 얻는 것이 중요하다라고

이해를 하면 되겠습니다. 



18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586337382_5443.png
 



2. Balance brand and activation (브랜드 마케팅과 액티베이션의 균형점을 찾아라) 


와우... 어려운 용어 나왔습니다. Activation... 이 말은 서양에서는 마케팅 현장에서 많이 씁니다. 

국내는 쓰는 것을 거의 본 적이 없는 듯 합니다 


어떤 사업을 하고 제품을 내놓으면, 회사 브랜드를 높여야 할 지, 제품을 부각시켜서 제품 캠페인을

밀어 부쳐야 할 지 헷갈립니다. 


브랜드만 하면, 고객이 제품을 모를 것 같고, 제품을 밀어 부치면, 제품 가치가 오르질 않을 것 같아서 

혼란 스럽죠. 답을 찾기 쉽지 않은데요...


여기서 Brand 와 Activation의 차이입니다. 제품을 시장에 밀어 부칠때, 실제 캠페인을 진행하는 것을 

Activation이라 합니다. 


저자는 B2C와 B2B의 차이를 비교했습니다. 이렇게 표현했네요...


마케팅은 두가지 길로 움직인다....주황색 선이 세일즈인데... 세일즈는 캠페인 할 때마다

올랐다가 내렸다가, 다시 올랐다가 내렸다가... 사실 그렇죠.. 돈 태우면 오르고... 안 그러면

조용하고...


하지만 브랜드라는 것은 점진적으로 사람의 마음에 파고들게 됩니다. 시간이 걸리죠.

성질 급한 경영자는 못 참습니다. 


하지만 궁극적으로 성공하려면, 이 두가지가 맞다는 거죠.. 가만히 생각해 보세요.


맞는 말입니다. 굳이 표를 그려서 보면 그렇다는 거고.. 



18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586337807_0741.png
 



여기서 흥미로운데요, 이 둘에 돈을 어느 정도 비율로 써야 할까요?


브랜드 대 액티베이션의 비율을 B2C가 약 6:4, B2B가 4.5: 5.5 로 말합니다.


즉 B2C가 좀더 브랜드 마케팅에 신경을 더 쓰고, B2B도 그렇게 하되, Activation에 신경을 더 써라 입니다.


크게 보면 5:5입니다 


돈을 백만원 갖고 있으면, 50%는  브랜드 알리는 데, 50%는 특정 제품 밀어 내는 캠페인에 쓰라는 뜻입니다.


B2B에 Activation이 조금 더 높은 이유는 저자 생각은 아니고, 추측인데 B2C는 브랜드 가치를 높여놓으면 

더 잘 사는 것 같아서 인 것 같습니다. 초코파이가 종류도 많은 데, 오리온 초코파이가 잘 팔리죠.  


하지만 오해하면 안 되는 것은 B2B도 브랜드에 비율이 높다는 것입니다. 

  



18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586338042_7647.png
 




3. Expand your customer base (고객 기반을 확장하라) 


대부분의 B2B 기업은 고객 숫자가 많지가 않습니다. 많아봐야 얼마나 많겠어요. 오리온 초코파이를 사는 

고객은 1억명이 될 수도 있습니다. 러시아에서도 좋아 하니까요... 그러나 IBM 서버를 사는 고객이 천만명 

될까요?   


B2B 고객은 그래서 매우 CRM이 중요합니다. Mass Data 보다는 Account가 중요한데...바로 고객과 고객사입니다.

그리고 이들도 기존 고객과 신규 고객이 있죠. B2B는 신규 고객을 늘리기가 쉽지가 않습니다. 


이 리포트는 바로 고객층을 늘리는 마케팅을 하지 않고는 결국 성장에 한계가 있다는 것을 지적합니다.

조심해야 할 점은 기존 고객을 해치지 않는 다는 조건입니다. 




4. Expand mental availability (정신적인 가용성을 최대화 하라) 


어려운 용어 또 나왔습니다. 이해 하는 데 오래 걸렸습니다. Mental Availability 즉 정신적인 가용성...

이 무슨 말인가요? 한국말도 어렵습니다. 


무슨 얘기냐 하면, 결국 핵심은 구매인데, 구매 할 때, 고객은 인간인지라 편향성을 갖고 있을 수 밖엔 

없다는 소리입니다. 이것은 인정...


그래서 부장님이든, 상무님이든, 심지어 말단 사원이든, 솔루션 회사가 찾아가면, 이미 머리속에 

그들은 편향성을 갖고 있습니다. 특히 경험과 직관에 의한 편향성이죠. 고집도 쎄요. 


이 편향성에 대한 가장 유명한 분이 다니엘 카니만 교수였습니다. 노벨상을 탄 분이죠. 휴리스틱 이란 용어를

유명하게 한 바로 그 분이죠. 



5. Harness the power of emotion (정서적인 파워를 이용하라) 


캠페인을 함에 있어서 이성적인 메시지가 나을까요? 감성에 호소하는 것이 나을까요? 


매우 궁금합니다. 저자는 왜 B2B에서도 감성에 호소하는 것이 중요한지 설명합니다. 


아래표는 B2C와 B2B 영역에서 이성과 감성의 중요성의 차이를 말합니다. 


B2C는 예상대로 감성적 호소가 중요함을 보여 주고, B2B에서도 만만찮게 그렇다고 보여 줍니다.


그래서 인가요? 한화 그룹도, SK 그룹도 계열사가 대부분 B2B인데도, 감성적인 광고가 많죠?




18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586339435_8733.png
 


마지막으로 아래가 중요한데요...


그렇다면, 커뮤니케이션 전략에 있어서, 액티베이션 효과 및 브랜드 효과를 비교했습니다. 


제품 캠페인 할 때는 이성적으로, 브랜드 마케팅 할 때는 감성적으로 하는 것이 유리하다라는 

결론입니다. 


흠... 



18c701df3dee12a43abdd01faeae56e8_1586339685_1948.png



 

흠...  


B2B 마케팅의 특성을 이해하는 데에는 학구적으로 도움이 많이 되는 리포트입니다.


참조하세요 !! 


by DMK 




추천1

첨부파일